菲利普·科特勒谈营销专业服务

    本文为《美*管理咨询杂志》（简称MCNews）对菲利普·科特勒的访谈。

    没有几个人能像菲利普·科特勒（以下简称“科特勒”）这样，对商业和市场营销产生如此深远的影响。他是凯洛戈管理学院的*际市场营销学高级教授。他还是二十多本专业书籍的作者，其中包括经典的市场营销管理（迄今已发行12个版本）和市场营销专业服务。

    当今在世的顶级五十名管理思想家名单中，您可以找到科特勒博士的名字。他还是全球咨询机构科特勒咨询集团的理论来源。在这次访谈中，他给读者传达了一个简单而强有力的信息：掌握了基础，你就会赢！

    MCNews：您认为咨询公司和其他一些专业服务提供者需要改善他们的营销策略么？

    科特勒：咨询公司要提升他们塑造品牌的能力。当然，像麦肯锡、BCG和其他一些公司已经拥有了强大的品牌，但是大多数咨询公司仍然没有多大的区别。塑造品牌的关键（特别对小咨询公司来说）在于把精力集中在有限的几个领域，并在这些领域中打造自己的专家形象。举个例子，曾经有个建筑公司的领导人跟我说，他的公司可以建造任何建筑。我便问他：“如果我要盖一座监狱，你能做好么？”“当然能。”他回答到。当我问他：“但是，如果别的公司已经建造出很多令人满意的监狱，你凭什么让我相信你的工程会比他好呢？”他无言以对了。

    MCNews：有很多谈论都是关于以价值为基础的定价策略和收费策略的，也就是说，咨询公司根据他们给客户提供的价值来收取费用，您认为这种方式可取么？

    科特勒：一个主要的挑战是一些咨询公司被认为定价过高，所报价格与其所提供的服务价值不匹配。咨询公司应该更好地证明他们需要花费的工作时间，以及他们在这段时间中是如何以*高效的方式来完成工作的。我认为，以价值为基础的定价策略是体现自己与众不同的机会，明智的企业会通过这种方式来从收取固定费用的咨询公司那里吸引客户。

    Bain & Company（某*际商业咨询公司）有时会告诉他的客户：一个计划中的项目应该为客户创造一定的价值。如果做不到，Bain就会补偿这部分差额。该公司通过这种方式吸引了很多客户。

    MCNews：客户忠诚度是大多数咨询公司的追求，您能给出两、三个小窍门来帮助咨询公司提高他们的客户忠诚度吗？

    科特勒：客户通常相信他们选择的顾问公司和顾问，客户觉得顾问公司及顾问会为他们的业务去做深入的考虑。因此，明智的顾问会偶尔把看到的、客户可能会感兴趣的文章发给他们，甚至会发一些与业务无关但可以增进双方感情的文章给客户。比如，某个顾问很受其客户（一家糖果公司）的信赖和尊敬，糖果公司认为该顾问的观点很不错，于是便对该顾问说：无论何候，你只要对我们的业务有什么想法，并且认为我们会感兴趣，你尽管把它写下来，我们会给你酬劳的！

    MCNews：现在，您觉得咨询公司和其客户的关系正在发生变化吗？如果正在发生变化，你觉得这种变化有何特点？

    科特勒：客户在面对不断增长的成本压力时，常常不得不考虑削减费用的问题，因此，他们对顾问等方面的账单会变得更加吹毛求疵。客户总是希望付出相应的费用后总能得到相应的回报，但这对咨询公司来说应该不是威胁，咨询公司的真正挑战在于如何使客户的每一分钱都产生出更大的价值，并且能证明给客户看。因此，无论何时何地，只要有可能，咨询公司都应该注意去留意其服务的项目为客户带来的投资回报率。

    MCNews：请问，咨询公司如何才能学到更多的营销知识？

    科特勒：获得营销知识的渠道应该有很多，比如：很多商学院都开设了短期课程班，他们可以去参加；也可以聘请营销学教授作为临时顾问来为大家做相关主题培训；还可以请本企业内部的优秀营销专业人士通过分享、内部培训等形式来影响大家。当然，大家也可以找一些营销类书籍来读（如《营销管理》等）。

    MCNews：今天，您觉得咨询顾问*重要的技能或资质是什么？

    科特勒：*重要的是客户管理技能。优秀的咨询顾问在这方面往往很有天赋，他们能够获得客户的信任和尊重，他们关心客户，眼光敏锐，善于倾听和学习，也善于解决各种问题。咨询公司如果有很多这样的顾问，即使其他方面略有缺陷，也可以获得成功。为此，顾问公司有必要建立一个良好的数据库，并在数据库中记录每位客户的活动、兴趣、观点和其他相关信息，这会使企业能够为每个客户定制相应的服务和沟通方式。

摘自《世界营销传播网》